當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 神方前列欣膠囊青島市場推廣紀(jì)實 作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

濟南宏濟堂制藥有限責(zé)任公司（原山東濟南中藥廠）是國家21個重點中藥企業(yè)之一，始創(chuàng)于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產(chǎn)膠囊、片劑等118個品種，年營業(yè)額近億元。

宏濟堂在1996年推出純中藥制劑——神方前列欣膠囊（以下簡稱前列欣），該藥主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬元，但在進一步開拓市場時，廠方深感競品眾多、競爭激烈，運作中缺乏有效的新營銷模式。即使在山東境內(nèi)，宏濟堂花了幾年的時間開發(fā)青島市場，然而截止至2001年底前列欣產(chǎn)品在其市場上每月的回款僅有2萬多元。

2001年底，宏濟堂公司通過全國范圍廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司（以
下簡稱匹夫公司）作為其進一步開拓市場的營銷顧問。宏濟堂公司高層領(lǐng)導(dǎo)希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場的豐富經(jīng)驗，通過引進全新的市場推廣模式，將前列欣做成強勢品牌。

一、市場調(diào)研

經(jīng)研究將濟南、青島作為試點市場。為提供科學(xué)的市場營銷方案，匹夫公司歷時1個多月，對前列欣的營銷現(xiàn)狀進行深度調(diào)研。

1.市場潛量

濟南男性人口為284.2萬，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在20%以上。若發(fā)病人群10%購買前列欣一個療程，則可實現(xiàn)銷售收入901.63萬元。

青島男性人口為356.1萬，按上述方法計，則可實現(xiàn)銷售收入1137.74萬元。

2.消費者需求狀況

消費者選購藥品容易受廣告影響，但認為醫(yī)生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價格、服用方便等。而購藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房。兩者在調(diào)查對象中所占比例分別為53.59%和36.36%。

3.整體競爭狀態(tài)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有50余種同類藥品出售，其中共有十三種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進口藥保列治、哈樂獲得多數(shù)醫(yī)生的認可。而市場份額占有率最高的則是前列康（浙江康恩貝集團生產(chǎn)）。

山東是人口大省，且經(jīng)濟發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟龍頭，而濟南是山東的省會，因此該類藥品在這兩個城市的市場競爭非常激烈�？烧f該市場處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競品的大包圍之下，欲“出人頭地”實屬不易。

4.主要競爭對手

主要競爭對手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。

前列康具有低價和品牌的優(yōu)勢；保列治具有縮小前列腺體積、降低急性尿潴留的危險性、降低良性前列腺增生相關(guān)手術(shù)危險性等顯著特色；而癃閉舒則為國家基本醫(yī)療保險品種，與醫(yī)院有較多特殊關(guān)系；澤桂癃爽為最近幾年來新批準(zhǔn)的同類優(yōu)質(zhì)藥品，在醫(yī)院銷售較好等。

5.前列欣市場表現(xiàn)

宏濟堂內(nèi)部員工認為前列欣療效好，但普遍認為價格高，宣傳力度不夠。

消費者調(diào)查顯示，濟南的消費者對前列欣的提及率占總體的12.34%，青島的消費者對前列欣的提及率僅占1.8%。

在藥店調(diào)查中顯示，濟南藥店反應(yīng)同類產(chǎn)品中前列欣銷售較好的占30.59%，而青島該數(shù)據(jù)僅為4.88%。

6.形式與選擇

目前我國有各類前列腺疾病患者約8000萬人，山東省約有300萬人左右，隨著人口結(jié)構(gòu)進入老齡化，前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)估算山東市場潛量1.47億元，濟南市場潛量為901萬元，青島市場潛量為1137萬元。

面對如此充滿誘惑力的市場，國內(nèi)外廠家紛紛染指，力爭占有一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優(yōu)勢。如果它們在市場上的擴張態(tài)勢得不到遏制，將使前列欣處于非常危險的境地。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強調(diào)了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳，所以它們也并非是無懈可擊。

山東省內(nèi)流傳著：青島省、濟南市、濰坊鄉(xiāng)，可見青島市場對商家開拓整個山東市場的重要性。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強力占領(lǐng)青島市場，是實現(xiàn)該產(chǎn)品在山東做強的關(guān)鍵點。

前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習(xí)慣基本成熟。因此，綜合考慮前列欣選擇首攻OTC市場。

二、營銷策略

競爭策略：正面攻擊OTC市場占有率最高的前列康。（前列康的低價位策略導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤空間小，不可能在受到攻擊時做出“強烈”反擊，攻擊的風(fēng)險較小而成功后的收益巨大）

根據(jù)深度調(diào)研的結(jié)果及細致的分析。給產(chǎn)品的營銷做了以下幾個方面的定位：

強攻區(qū)域：青島；

人群定位：患前列腺疾病的中老年男子；

渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔；

USP：治療慢性前列腺炎效果好；

價格策略：維護高價位不變，靈活運用讓利不讓價方法；

促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進行促銷。以事件行銷為主，常規(guī)廣告為輔。

三、事件行銷

宏濟堂公司為了強攻下青島市場，2002年4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經(jīng)驗豐富的工作人員，進行任務(wù)細分、落實到個人的管理制度。在短短1個月內(nèi)工作成績突出，鋪貨率提高至80%，其它可見一斑。

在執(zhí)行過程中，幾次事件行銷的應(yīng)用是整個市場開拓工作的關(guān)鍵點及亮點。事件行銷指制造或利用某一事件，短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，并在一定程度上促進銷售和品牌價值的營銷手段。其特點是創(chuàng)意要好，創(chuàng)造社會熱點或與社會熱點密切相關(guān)，與企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生正面的關(guān)聯(lián)，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應(yīng)。幾次事件行銷的應(yīng)用體現(xiàn)了前列欣在青島市場推廣上的戰(zhàn)略意圖及其高超的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用技巧，因此這里著重描述三次事件行銷的應(yīng)用。



1、“欣男人，欣好運”免費贈藥活動

2002年6月2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟堂在青島海軍療養(yǎng)院舉辦了“欣男人，欣好運”活動。向青島市民姓名中帶“欣”字的前列腺疾病患者免費贈送價值約10萬元的神方前列欣膠囊。即每位患者或其親友可憑身份證前往領(lǐng)取價值約150元的藥品（限前666名）。

活動舉辦前，宏濟堂公司特意為此召開了新聞發(fā)布會，廣泛邀請當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w參與，新穎的活動為媒體提供了新聞點，借助大眾媒體的傳播，散布活動信息。為確保廣泛告知，還專門為此活動在當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮摹栋雿u都市報》、《青島早報》、《青島晚報》（當(dāng)?shù)赜绊懽畲蟮娜�大報）發(fā)布了通欄廣告，并通過藥店營業(yè)員廣在購藥者中告知。

與此同時，宏濟堂內(nèi)部舉行了深度動員，加速培訓(xùn)員工，從各方面煉好內(nèi)功，作足準(zhǔn)備。

活動當(dāng)天，現(xiàn)場吸引直接參與的群眾近千人次，“欣”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領(lǐng)藥的，還有少部分購藥的。主辦方還給前來的咨詢者免費發(fā)放《前列腺疾病專業(yè)治療指導(dǎo)手冊》（該書為宏濟堂公司主編，書中除介紹前列腺疾病防治的知識，還著重向讀者推薦前列欣產(chǎn)品）。宏濟堂邀請電視臺記者將活動現(xiàn)場拍攝剪輯并以新聞專題的節(jié)目出現(xiàn)，配合活動后的報紙新聞稿發(fā)布，借助在青島解放紀(jì)念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進入青島市場的信息“廣而告之”。

2、您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢

時間進入2002年6月16日，6月16日就是父親節(jié)。早在母親節(jié)之后當(dāng)?shù)孛襟w就“幾成年輕人知道父親節(jié)”一題作了小規(guī)模的市民調(diào)查，并頻頻發(fā)布關(guān)于父親節(jié)的文章。

大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有資格做父親的人，宏濟堂決定在這個節(jié)日里做點兒文章，先把22歲以上有資格做父親的男人圈了進來。接下來，怎樣進一步縮小包圍圈，只讓符合目標(biāo)人群定位的人（即中老年人）感興趣產(chǎn)生沖動呢？研究神方前列欣膠囊的目標(biāo)人群后發(fā)現(xiàn)，對前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對該病就越熟知，對新產(chǎn)品的關(guān)注就越敏感，消費需求就越容易被啟動。就讓這部分人先行動起來！把活動與年齡掛起鉤來，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優(yōu)惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實難抗拒。

宏濟堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢”內(nèi)容為：以男士身份證為憑證（法律規(guī)定22周歲以上有資格做父親的），神方前列欣膠囊一大盒原價149.4元，如果您55歲，那么就優(yōu)惠55元。年齡多多，優(yōu)惠多多。

廣告一見報，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對神方前列欣膠囊產(chǎn)生了極大興趣，對自己的前列腺是否健康也不由得關(guān)心起來。年齡偏大的老病號更是喜不自禁，按捺不住參加活動的沖動。

6月16日，上午九時，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長隊。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來的快樂。男士們由衷感慨：過節(jié)的感覺真好！……一位古稀老人高興地說：“我這么大歲數(shù)頭一次過父親節(jié)，沒想到這歲數(shù)也派上了用場�！�

青島新聞媒體對這次活動也給予了很大關(guān)注，《青島晚報》報道說：“父親過節(jié)也瘋狂，商家借‘父親節(jié)’討好男人。幾千人參加了前列欣‘您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢’活動，度過了一個實惠的父親節(jié)�！�

此活動的舉辦，使產(chǎn)品在目標(biāo)人群里成功地進行了有效的宣傳。

另一個巨大的收獲是：活動吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來了財源，據(jù)該藥店負責(zé)人稱，當(dāng)天營業(yè)額（不計前列欣業(yè)務(wù)）比平時翻了4倍多！許多民營藥店的經(jīng)理被廠家邀請，名為請他們對所舉辦活動進行指導(dǎo)，實為展示公司設(shè)計的活動之魅力。這些經(jīng)理們不僅親眼目睹了活動受歡迎的程度，還深深地為活動給藥店的其它經(jīng)營活動所帶來的拉動所震撼。紛紛要求宏濟堂在自己的藥店里舉辦活動，愿意無償提供場地、人員等支持，并可以在活動中直接銷售廠方的藥品。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽度，贏得了渠道商的信賴與支持。

3、20元起價，每天漲10塊

7月26日至28日，宏濟堂舉辦了“20元起價，一天漲10塊”的活動。具體內(nèi)容是：在指定的地點，原價49.8元/盒的神方前列欣膠囊，第一天僅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢復(fù)原價。每人限購三小盒，每天總共限售2000盒。

活動共布十個活動地點，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。其中位于市南區(qū)臺東路的恒生堂作為此次活動的中心，進行重點布置與宣傳，店內(nèi)設(shè)有較大的專區(qū)，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門口有氣拱門。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團下屬單位，平時有很好的客源與信譽。除了中心店外，其它活動地點也在店內(nèi)設(shè)有專區(qū)，店內(nèi)擺放廣告牌，但沒有陳列專柜，也沒有張掛條幅，店門口沒有氣拱門，藥店規(guī)模大小不一，其間廣東大藥房規(guī)模較大，在島城影響力大于恒生堂。
活動對廣大患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動前一天就各有一百多人以電話形式預(yù)約，其它店也出現(xiàn)一大早就有許多顧客排隊的情況（活動從早八點開始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5點就在店門口等著了，在該藥店開門營業(yè)之前有幾十人在排隊；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開門營業(yè)就已經(jīng)有一百多名顧客在等待。參與活動的人數(shù)達到5千人次，除了對前列欣產(chǎn)品認可的老顧客外，更多的是沒有接觸過前列欣產(chǎn)品的新顧客。據(jù)一名王姓男士表示，對前列欣有過耳聞，朋友中有人談?wù)撨^廠家舉辦的一些活動，自己雖有前列腺炎，但一來產(chǎn)品太多，相關(guān)的廣告也不少，前列欣價格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒有購買。這次看到讓利幅度大，我就抱著試試看的態(tài)度前來購買……《青島早報》以“一天漲10塊，什么東西這么賣”的文章報導(dǎo)了此次活動的盛況。

經(jīng)過青島辦全體人員共同努力，三天時間共銷售產(chǎn)品63箱，折合人民幣17萬余元，活動取得了超過預(yù)期的銷售業(yè)績。
前次活動對直接參與的藥店有實際的正面效應(yīng)，所以此次活動中，多數(shù)藥店很支持。不僅不收場地費用，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂POP等協(xié)助。

此次活動對藥店的影響很大，在活動后對藥店（主要指沒有直接參與活動的藥店）人員進行訪問發(fā)現(xiàn)，所有被訪問的店經(jīng)理都知道此次活動，90%被訪問的營業(yè)員也知道此次活動。在活動后，周邊地區(qū)沒有接觸過的代理商主動致電辦事處表示對神方前列欣產(chǎn)品感興趣。
產(chǎn)品市場推廣工作，在贏得顧客方面，惟有老顧客深度開發(fā)與吸引新顧客上下工夫。而吸引新的顧客，國際知名企業(yè)通常是通過發(fā)放免費的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。但宏濟堂公司利用人們“買漲不買落”的心理，以獨特的方式，吸引人們主動嘗試使用其產(chǎn)品，加上活動的貨物流通中，節(jié)省了應(yīng)支付給中間商的費用。

四、評估與解析

宏濟堂4月底建立青島辦事處，5月初開始按照策劃方案運作，5月底銷售回款從上月2萬元增長到5萬元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長，6月為11萬元，7月則達到29萬元……9月份以后，銷售額基本穩(wěn)定。截止至10月底，被列為第一競爭對手的前列康對前列欣已完全不能構(gòu)成威脅，大半藥店營業(yè)員表示：前列康基本不走貨。前文所列的其它主要競爭對手亦在OTC市場上一敗涂地。至此，前列欣在眾多競品包圍的情況下，成功地突出重圍，穩(wěn)固地建立起了當(dāng)?shù)貜妱萜放疲ǖ谝黄放疲┑牡匚弧?br>
前列欣強勢攪亂市場格局，事件行銷的應(yīng)用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關(guān)注，逼迫部分競爭對手不得不加大其市場推廣力度，也使部分新品種“尾隨宣傳”，這種競爭令整個“蛋糕”獲得增長，據(jù)藥店對同類藥品銷售統(tǒng)計，這幾個月的銷售額比去年同期增長了5倍多。

可以肯定地說，前列欣青島突圍之戰(zhàn)，取得了輝煌的戰(zhàn)果！

仔細分析前列欣青島運作的整個過程，不難發(fā)現(xiàn)，成功首先緣自策劃的精確，而精確的策劃離不開科學(xué)的調(diào)研及分析，精確的策劃更需要好的執(zhí)行。

最值得圈點的是營銷策略的應(yīng)用。這里充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化的高超技巧。幾次事件行銷既成功達到了市場開拓中各階段不同的目的，又體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少錢”令更多的中老年人關(guān)注，巧妙地令市場行為吻合自己的人群定位）。當(dāng)然，特殊的事件行銷設(shè)計并不是拍腦瓜的“神來之筆”，而是匹夫公司多年市場運作形成的設(shè)計規(guī)范。匹夫公司喜歡將類似的事件行銷稱為“五點核聚變”主題活動。

所謂五點即“特點、買點、賣點、熱點、新聞點”。

特點，指事件行銷本身必須具有獨特的宣傳創(chuàng)意點，與眾不同，標(biāo)新立異，同時又有利于口碑宣傳，有較強的感染力和沖擊力。例如“20元起價，每天漲10塊”，“一天漲10塊”即是活動本身的特點。眾所周知，平價藥店橫掃九州，四處煽起藥品降價風(fēng)潮，而此時竟有人喊“每天漲10塊”，真是太有“個性”了！這樣的特點怎么能不與眾不同，怎么能沒有感染力和沖擊力呢？

買點：這里的買點不是指產(chǎn)品的買點，而是指事件行銷本身必須能深深打動消費者的心，使消費者所需要的利益點得到滿足。這種滿足包括有形的利益點和無形的利益點，有淺層次的滿足也有深層次的滿足。例如“20元起價，每天漲10塊”的買點即是“買漲不買落”的心理，趁著產(chǎn)品漲價之前購買，哪怕只是抱著試試看的心理也要參與。這里既充分考慮到產(chǎn)品價格比平時便宜的利益點，又考慮了人們心理普遍存在的逐利心理，當(dāng)然具有很強的“買點”。

賣點：與買點一樣，指事件行銷必須具有獨具個性的賣點，這個賣點經(jīng)過獨具匠心的提煉，形成了活動本身的銷售主張。例如“20元起價，每天漲10塊”的賣點是“早來多得利”。優(yōu)惠產(chǎn)品有限，優(yōu)惠時間有限，如不“早來”，原本可以屬于自己的利益，將被別人獲取，這樣就促使消費者“早來”。如此設(shè)計也將事件行銷的買點和賣點統(tǒng)一起來，而它們的和諧統(tǒng)一是其最傳神的“秘訣”。

熱點：指事件行銷必須涉及社會關(guān)注的熱點層面，這樣才能激發(fā)出相關(guān)消費者的參與欲望。一呼百應(yīng)，人氣興旺，熱熱鬧鬧，恰恰是其很好地結(jié)合了社會的熱點，迎合了消費者的關(guān)注�！�20元起價，每天漲10塊”表面看并沒有什么社會熱點支持，其實不然。當(dāng)時正值平價藥店進入青島，關(guān)于藥品降價的評述頻繁與大眾相見，這時突然喊一聲“我的藥品一天漲10塊”，怎么不是社會熱點，怎么不令人“睜眼關(guān)注”�。恳舱�因如此，媒體也才會以“什么東西這么賣，一天漲10塊”的文章進行報道。

新聞點：指事件行銷必須具有新聞點，使媒體能夠感“興趣”。制造新聞點，就可以使事件行銷產(chǎn)生有“意義”的新聞價值，借助新聞“炒作”，就可以取得事半功倍的效果。“20元起價，每天漲10塊”由于緊抓社會熱點，又與社會熱點顯得“另類”，當(dāng)然是媒體吸引讀者的“好料”。

以上五點相互統(tǒng)一，將帶來巨大的宣傳效益與經(jīng)濟效益，因此匹夫公司將五點統(tǒng)一產(chǎn)生的這種效應(yīng)比為“核聚變”。它融合宣傳品牌形象與銷售促進兩大功能于一身，令前列欣成功地以小代價在青島快速突出重圍，煉就了藥品營銷新模式！